직접 경험하기 전에는 서비스의 가치 파악과 평가가 어렵고, 서비스를 제공받은 경우 받는 사람에 따라 객관적인 평가를 다르게 하는 것은 서비스의 어떤 특성 때문인가?

서비스의 특성은 무형성, 비분리성(생산과 소비의 동시성), 이질성(가변성), 소멸성으로 정리된다. 각 특성은 마케팅 문제와 해결 전략이 다르다.

무형성은 서비스가 눈에 보이거나 만질 수 있는 형태가 없다는 뜻이다. 그래서 구매 전에 품질을 확인할 수 없고, 진열이나 전시가 어려우며, 서비스에 대해 말로 설명하기도 곤란하다. 평가의 구체적이고 객관적인 증거를 제시하기 어려워 사람마다 주관적으로 평가하게 된다. 해결 전략은 유형적 단서를 강조하고(깨끗한 시설, 인증 표시, 결과 자료), 구전 의사소통을 자극하며, 강한 조직 이미지를 만드는 것이다.

혼동 주의! 이질성은 '제공자 쪽'의 변동 문제이다. 같은 병동이라도 간호사나 시간대에 따라 서비스 질이 달라지는 것이 이질성이며, 해결책은 표준화와 교육이다. 문항은 '경험 전 평가가 어렵다'는 점을 앞세우고 있으므로, 형태가 없어서 생기는 무형성의 문제이다.

특성	핵심 문제	대표 전략
무형성	경험 전 평가·증거 제시 어려움	유형적 단서, 구전, 이미지
이질성	제공자·상황별 품질 편차	표준화, 교육 훈련

형태가 없어 경험 전에 평가하기 어려운 것은 무형성, 품질이 들쭉날쭉한 것은 이질성이다.