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기획

간호서비스 마케팅 전략 수립과정의 첫 단계는?

1 시장 세분화
2 포지셔닝 전략
3 표적시장 선정
4 마케팅 기회분석 ✓ 정답
5 마케팅 믹스 개발

해설

간호서비스 마케팅 전략수립은 마케팅 기회분석 → 시장 세분화를 통한 표적시장 선정 및 포지셔닝 단계 → 간호서비스 마케팅 믹스 개발 → 세부전략 개발의 순으로 이루어진다.

같은 주제 다음 문제기획의 원칙 중에서 계획을 수행하는데 필요한 인력, 장비, 물품, 예산 등 제반요소를 포함하여 수립하는 것은?이 문제가 수록된 문제집2027 Edition 필통 간호학 Full-Pack118,000원

간호서비스 마케팅 전략 수립과정은 단순히 홍보물을 만들거나 병원을 알리는 활동이 아니라, 간호서비스가 제공되는 환경과 대상자를 체계적으로 분석한 뒤 그에 맞는 서비스를 설계해 나가는 일련의 의사결정 과정입니다. 전략 수립의 첫 단계가 마케팅 기회분석인 이유는, 우리가 제공하려는 간호서비스가 현재 어떤 상황에 놓여 있고 어떤 가능성을 가지고 있는지 파악하지 못한 채 다음 단계로 넘어가면 잘못된 대상을 고르거나 비효율적인 전략을 세울 수 있기 때문입니다.

마케팅 기회분석은 조직 내부와 외부 환경을 함께 살펴보는 작업입니다. 내부적으로는 우리 병원이나 간호부서가 가진 인력, 시설, 전문성, 재정 같은 자원과 역량을 평가하고, 외부적으로는 지역사회의 건강 요구, 경쟁 의료기관의 움직임, 보건의료 정책 변화, 인구구조 변화 같은 요소를 분석합니다. Chambers의 논의에서도 전략적 마케팅 과정을 실행할 때 마케팅 분석을 조직적 단계, 경쟁적 단계, 시장적 단계로 나누어 접근할 필요가 있다고 제시하고 있는데, 이는 기회분석이 단지 시장만 보는 것이 아니라 조직 내부와 경쟁 환경까지 포괄하는 다차원적 분석임을 보여줍니다 ^[2]. 간호대학을 대상으로 한 Pryde와 Muller의 연구에서도 마케팅 전략을 수립하기 위해 문헌 고찰과 델파이 방법을 활용해 마케팅 담당자, 표적시장, 상품, 가격, 촉진 활동 등의 내용을 도출했는데, 이처럼 구체적인 전략 요소를 정하기 전에 먼저 현재 위치와 기회를 탐색하는 과정이 선행되어야 합니다 ^[1].

기회분석 없이 곧바로 시장을 나누거나 표적을 고르면, 분석의 근거가 없어 전략 전체가 흔들릴 수 있습니다. 예를 들어 지역 내 고령 인구가 빠르게 늘고 있는데 기회분석을 건너뛰고 기존의 산부인과 서비스에만 집중한다면, 실제 건강 요구와 마케팅 방향이 어긋나게 됩니다. 반대로 기회분석을 통해 재활 간호나 가정간호 서비스에 대한 수요가 증가하고 있음을 확인하면, 이후 단계에서 그 수요를 가진 집단을 표적으로 삼는 논리적 연결이 가능해집니다.

전체 과정을 순서대로 보면, 마케팅 기회분석을 통해 현재 상황과 가능성을 확인한 뒤, 시장 세분화로 전체 대상을 의미 있는 하위 집단으로 나누고, 그중 가장 적합한 표적시장을 선정하며, 경쟁 서비스와 차별화되는 포지셔닝 전략을 정합니다. 그다음 간호서비스의 특성에 맞는 마케팅 믹스를 개발하고 세부 전략을 구체화합니다. 핵심! 시장 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝은 흔히 STP 전략으로 묶여 마케팅의 중심처럼 보이지만, 이 모든 것은 기회분석이라는 토대 위에서만 의미를 가집니다.

단계	주요 활동	간호서비스 적용 예시
1. 마케팅 기회분석	내부 역량과 외부 환경 분석	지역 고령화 추세, 재활 간호 수요 증가 확인
2. 시장 세분화	전체 대상을 동질적 집단으로 구분	만성질환자, 수술 후 환자, 건강검진 수요자 등으로 분류
3. 표적시장 선정	세분시장 중 가장 적합한 집단 선택	뇌졸중 후 재활이 필요한 고령 환자 집단 선택
4. 포지셔닝	경쟁 서비스와 차별화된 이미지 구축	전문 재활 간호사가 상주하는 지역 밀착형 서비스로 인식
5. 마케팅 믹스 개발	서비스, 가격, 유통, 촉진 전략 수립	맞춤형 재활 프로그램 구성, 비용 체계, 홍보 방법 결정

Biroscak의 논의는 마케팅적 사고가 단순한 판매 촉진을 넘어 근거 기반 실무를 실제 현장에 확산시키는 과정에도 적용될 수 있음을 보여줍니다. 이 관점에서 보면 간호서비스 마케팅의 첫 단계인 기회분석은, 좋은 간호 중재가 실제로 필요한 대상자에게 도달하지 못하는 증거-실무 간 격차를 시장의 관점에서 진단하는 작업으로도 이해할 수 있습니다 ^[4]. 간호대학생이 실습 현장에서 새로운 간호 프로그램이나 환자 교육 서비스를 계획할 때도, 무작정 교육 자료부터 만들기보다는 해당 서비스가 필요한 대상자가 누구인지, 현재 어떤 자원이 있는지, 유사한 서비스가 이미 존재하는지를 먼저 살펴보는 것이 마케팅 기회분석의 실무적 적용에 해당합니다.

따라서 문제에서 제시된 보기 중 시장 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝, 마케팅 믹스 개발은 모두 기회분석 이후에 이루어지는 단계이며, 전략 수립과정의 출발점은 마케팅 기회분석입니다. 혼동 주의! 시험에서는 "가장 먼저 하는 일"과 "핵심이 되는 일"을 혼동하기 쉬운데, STP 전략이 마케팅의 핵심 개념이라고 해서 첫 단계인 것은 아닙니다. 순서를 묻는 문제에서는 반드시 기회분석이 가장 앞선다는 점을 기준으로 판단해야 합니다.

참고 문헌 (논문 출처)

[1]
A marketing strategy for a nursing college.일반논문Pryde M, Muller M (1995) · DOI: 10.4102/curationis.v18i3.1364
[2]
Operationalizing strategic marketing.일반논문Chambers SB (1989)
[4]
Gaining market share for health: A social marketing framework for implementation science.일반논문Biroscak BJ. (2026) · DOI: 10.1080/07359683.2026.2668844

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