간호부가 표적시장을 정한 뒤 자사 간호서비스를 경쟁 기관과 구별해 인식시키려는 활동은?

포지셔닝은 표적으로 삼은 고객의 마음에 자사 서비스가 경쟁 기관과 어떻게 다른지 자리 잡게 하는 활동으로, 시장세분화와 표적시장 선정에 이어지는 마지막 단계다. 시장세분화는 고객을 나누는 일이고 내부마케팅은 직원을 대상으로 한다. 겉으로 드러난 홍보 활동과 같은 말로 보면 안 된다.

간호서비스마케팅은 환경을 분석한 뒤 시장세분화(segmentation), 표적시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)의 순서로 진행되고 그 뒤에 마케팅믹스를 설계합니다. 이 문항은 표적시장을 이미 정한 다음 단계를 묻고 있고, 자사 간호서비스가 경쟁 기관과 어떻게 다른지를 고객의 마음에 자리 잡게 하는 활동이므로 포지셔닝에 해당합니다. 따라서 5번이 정답입니다.
단계별로 하는 일을 정리해 두겠습니다. 환경분석은 조직의 강점과 약점, 밖의 기회와 위협을 살펴 어디에서 싸울지를 가늠하는 단계입니다. 시장세분화는 이용자를 연령이나 질환, 이용 행태 같은 기준으로 나누어 서로 다른 요구를 가진 집단으로 묶는 단계입니다. 표적시장 선정은 나눈 집단 가운데 우리 기관이 가장 잘 대응할 수 있는 집단을 고르는 단계입니다. 포지셔닝은 그 표적 집단의 머릿속에 우리 서비스가 어떤 자리로 기억되게 할지를 정하고 그에 맞게 서비스와 전달 방식을 맞추는 단계입니다. 포지셔닝이 정해지면 마케팅믹스로 이어집니다. 간호서비스에서는 제공하는 서비스의 내용, 수가와 비용, 서비스가 제공되는 장소와 접근 경로, 그리고 알리고 권하는 촉진 활동을 하나로 맞추어 설계합니다.
헷갈리는 짝을 갈라 두겠습니다. 시장세분화와 포지셔닝은 둘 다 구별하는 일처럼 보이지만 무엇을 구별하는지가 다릅니다. 시장세분화는 고객을 서로 다른 집단으로 나누는 일이고, 포지셔닝은 우리 서비스를 경쟁 기관의 서비스와 구별해 인식시키는 일입니다. 내부마케팅과 관계마케팅도 대상이 다릅니다. 내부마케팅은 직원을 첫 번째 고객으로 보고 교육과 근무 여건을 정비해 이들이 좋은 서비스를 제공하도록 만드는 활동이고, 관계마케팅은 이미 이용한 고객과 장기적인 관계를 이어 가며 재이용과 추천을 얻는 활동입니다.
실무에서 놓치기 쉬운 점은 포지셔닝을 홍보 문구를 만드는 일과 같게 보는 것입니다. 포지셔닝은 고객이 실제로 겪는 서비스가 그 약속과 맞을 때에만 자리를 잡습니다. 안내가 친절하다고 내세웠는데 전화 연결이 어렵다면 그 자리는 오히려 반대로 각인됩니다. 무엇을 내세울지 정하는 일보다 그것을 실제로 지킬 수 있는지 확인하는 일이 먼저입니다.