간호서비스 시장을 세분화할 때 각 세분시장이 갖추어야 할 조건으로 옳은 것은?

세분시장이 쓸모가 있으려면 규모와 구매력을 측정할 수 있어야 하고, 접근할 수 있어야 하며, 사업을 벌일 만한 크기여야 한다. 또 세분시장 안의 요구는 서로 비슷하고 세분시장 사이의 요구는 달라야 하며, 각각에 다른 전략을 실행할 수 있어야 한다. 잘게 나누기만 하면 관리비용만 커진다.

간호서비스 마케팅은 대개 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝의 세 단계로 진행됩니다. 첫 단계인 시장세분화는 전체 시장을 요구가 비슷한 집단으로 나누는 작업입니다. 연령이나 거주지 같은 인구·지리적 변수, 건강에 대한 태도나 생활양식 같은 심리적 변수, 서비스 이용 빈도나 추구하는 편익 같은 행동적 변수를 기준으로 나눕니다.
그런데 시장을 나누었다고 해서 모두 쓸모 있는 세분시장이 되는 것은 아닙니다. 세분시장이 갖추어야 할 조건은 다음과 같습니다. 첫째, 측정가능성입니다. 그 집단의 크기와 구매력, 특성을 자료로 확인할 수 있어야 표적시장으로 삼을지 판단할 수 있습니다. 둘째, 접근가능성입니다. 홍보와 서비스 제공 경로를 통해 실제로 그 집단에 닿을 수 있어야 합니다. 셋째, 실질성입니다. 사업을 벌일 만한 규모와 수익성이 있어야 합니다. 넷째, 차별성입니다. 세분시장 안의 대상자들은 요구가 비슷하고, 세분시장 사이에는 요구가 서로 달라야 나눈 의미가 있습니다. 다섯째, 실행가능성입니다. 각 세분시장에 맞는 서로 다른 전략을 실제로 수행할 수 있는 인력과 자원이 있어야 합니다.
여기에서 자주 혼동되는 지점이 '세분시장 안은 동질, 세분시장 사이는 이질'이라는 원칙입니다. 한 집단으로 묶었는데 그 안에서 요구가 제각각이라면 하나의 전략으로 대응할 수 없으므로 세분화가 잘못된 것입니다. 또 하나는 세분화의 정도입니다. 잘게 나눌수록 정교해 보이지만, 각 시장의 규모가 너무 작아지면 서비스 개발과 관리에 드는 비용이 얻는 이익을 넘어섭니다.
실제 예를 들어 보겠습니다. 어느 병원 간호부가 지역 노인을 대상으로 새로운 간호서비스를 계획한다면, 먼저 지역 노인을 독거 여부와 만성질환 유무, 이동 능력에 따라 나눕니다. 그런 다음 각 집단의 규모와 이용 의사, 지불 능력을 자료로 확인하고, 그중 규모가 충분하고 접근이 가능하며 병원의 인력으로 감당할 수 있는 집단을 표적시장으로 고릅니다. 마지막으로 그 집단의 머릿속에 우리 서비스가 어떤 서비스로 자리 잡게 할 것인지를 정하는 포지셔닝을 수행합니다. 시장세분화는 이 전체 과정의 출발점이므로, 요건을 갖추지 못한 세분화는 이후 단계 전체를 흔들리게 만듭니다.