사회마케팅(social marketing)에서 말하는
가격(price)은 상업적 마케팅의 금전적 비용과 달리, 대상자가 권장 행동을 실천할 때 감수해야 하는
시간, 노력, 심리적 부담, 사회적 불편감, 기회비용까지 포함하는 비금전적 비용을 의미합니다. 따라서 대상자가 행동을 실천하며 부담하는 시간과 노력은 4P 중 가격에 해당합니다.
사회마케팅은 상업적 마케팅의 개념을 공중보건 목표 달성을 위한 행동 변화에 적용한 접근입니다
[2]. 여기서 4P는 제품(product), 가격(price), 장소(place), 촉진(promotion)으로 구성되며, 연구자들은 장기 추적 연구 참여자의 유지·참여를 설명할 때도 “참여자가 무엇을 ‘구매’하는지(제품), 어떤 비용을 치르는지(가격), 어디에서(장소), 어떤 의사소통 경로를 통해(촉진)”라는 틀로 분석합니다
[1]. 이때 가격은 참여자가 행동을 지속하기 위해 실제로 지불하는 금전뿐 아니라 이동 시간, 검사나 설문에 들이는 노력, 개인 정보 노출에 대한 심리적 부담까지 포괄합니다
[1].
혼동 주의! 상업적 마케팅에서 가격은 제품의 판매 금액을 뜻하지만, 사회마케팅에서 가격은 행동 실천에 따르는 모든 희생과 장애 요인을 포함합니다. 국가고시에서는 ‘금전적 비용’이라는 표현만 보고 가격을 배제하거나, 시간·노력을 제품이나 장소로 오인하지 않도록 구분해야 합니다.
핵심! 사회마케팅의 가격은 대상자의 관점에서 행동을 수행할 때 체감하는 비용이므로, 가격을 낮추는 전략은 금전적 보조뿐 아니라 접근성 개선, 절차 간소화, 심리적 장벽 완화 등으로 설계됩니다
[1][2]. 예를 들어 비타민 D 보충제 복용 행동 개선을 위한 사회마케팅 중재에서도 복용을 가로막는 시간·노력·불편감 같은 가격 요소를 파악하고 이를 줄이는 방향으로 전략을 구성합니다
[4].
참고 문헌 (논문 출처)
- [1]
Applying the 4Ps of social marketing to retain and engage participants in longitudinal cohort studies: generation 2 Raine study participant perspectives.일반논문Costello L, Dare J, Dontje M, Lambert C, Straker L. (2022) · DOI: 10.1186/s12874-022-01778-4
- [2]
The Turning Point Social Marketing National Excellence Collaborative: integrating social marketing into routine public health practice.일반논문Pirani S, Reizes T (2005) · DOI: 10.1097/00124784-200503000-00006
- [4]
SMART model-based social marketing intervention to improve vitamin d supplementation adherence in female university students: a quasi-experimental mixed-methods study.일반논문Mansourkhani ZA, Jowshan MR, Roustaei N, Malekzadeh JM, Harooni J. (2026) · DOI: 10.1038/s41598-026-42836-x