(1) 개념

① 정의

대중보건의사소통은 매체를 통해 불특정 다수에게 건강 메시지를 전달하여 인식과 행동의 변화를 이끌어 내는 활동이다.

도달 범위가 넓은 대신 피드백이 느리고 개별 상황에 맞추기 어렵다는 한계가 있다.

② 보건캠페인

보건캠페인은 특정 기간 동안 정해진 대상에게 계획적으로 메시지를 전달하는 조직적 활동이다.

일회성 홍보와 달리 목표와 기간, 평가지표를 미리 정해 두고 진행한다는 점이 다르다.

(2) 캠페인 기획 단계

① 판별

누구를 정보원으로 세울지, 예산 안에서 어떤 채널을 쓸지, 기업이나 지역사회 유관기관과 어떻게 협력할지를 정하는 일은 모두 캠페인 활동 계획 단계에 속한다.

실행 수단을 구체적으로 정하는 단계라는 점이 상황 분석이나 목표 설정과 구분되는 지점이다.

평가 계획은 캠페인이 끝난 뒤가 아니라 기획 단계에서 함께 세워야 한다.

(3) 대상자 세분화

전체 인구를 하나로 보고 같은 메시지를 뿌리면 어느 집단에도 맞지 않는 메시지가 되기 쉽다.

연령, 성별, 지역, 건강행동의 변화 단계 같은 기준으로 집단을 나누고 각 집단에 맞는 메시지와 채널을 정한다.

세분화한 집단 가운데 규모가 크고 변화 가능성이 높으며 접근할 수 있는 집단을 우선 대상으로 삼는다.

(4) 정보원의 속성

① 판별

직접 해 보고 효과가 좋아서 추천한다고 밝힌 메시지에서 확인되는 속성은 신뢰성이다. 자기 경험을 솔직히 드러내어 진실성을 보였기 때문이다.

전문성은 자격과 지식에서, 권위는 지위에서 나오므로 개인의 사용 경험만으로는 성립하지 않는다.

(5) 채널 선정

① 기준

대상 집단의 범위, 확보할 수 있는 기간, 예산, 메시지의 복잡성을 함께 고려한다.

전국의 여성을 대상으로 단기간에 인식을 끌어올려야 하는 상황이라면 도달 범위가 가장 넓은 텔레비전 광고가 적합하다.

(6) 메시지 개발

① 원칙

한 캠페인에서 전달할 핵심 메시지는 하나로 좁힌다. 여러 행동을 동시에 요구하면 어느 것도 실행되지 않는다.

무엇을 하지 말라고 하는 대신 무엇을 하라고 구체적인 행동으로 제시한다.

대상자가 그 행동을 해낼 수 있다는 느낌을 함께 주어야 하므로, 위험을 알리는 메시지에는 반드시 대처 방법을 붙인다.

② 사전 검증

메시지를 확정하기 전에 대상 집단의 일부에게 보여 주고 이해도와 수용도를 확인한다.

제작자에게는 분명한 표현이 대상자에게는 다르게 읽히는 경우가 많아, 이 절차를 건너뛰면 의미적 잡음을 그대로 안고 집행하게 된다.

(7) 이해관계자 협력

보건기관 혼자 진행하는 캠페인은 도달 범위와 예산에서 한계가 뚜렷하다.

지방자치단체, 학교, 기업, 언론사, 주민조직처럼 대상 집단과 이미 접점을 가진 기관을 협력 대상으로 확보하면 같은 예산으로 더 넓게 도달할 수 있다.

협력 관계를 맺을 때는 각 기관이 무엇을 얻는지를 분명히 하고 역할과 책임을 문서로 정리해 둔다.

다만 캠페인의 목적과 어긋나는 이해관계를 가진 기관과의 협력은 메시지의 신뢰성을 떨어뜨릴 수 있으므로 사전에 검토한다.

(8) 캠페인 평가

메시지가 얼마나 노출되었는지를 보는 과정평가, 인식과 태도가 변했는지를 보는 영향평가, 행동과 건강수준이 바뀌었는지를 보는 결과평가로 나눈다.

노출량이 많다고 행동이 바뀐 것은 아니므로 노출 지표만으로 캠페인의 성공을 판단하지 않는다.

(1) 개념과 원칙

① 정의

위기소통은 공중보건 위기 상황에서 국민이 스스로를 보호할 수 있도록 정확한 정보를 신속하고 투명하게 알리는 활동이다.

② 원칙

신속성, 정확성, 투명성, 일관성, 공감이 기본 원칙이다.

모르는 것을 모른다고 밝히는 편이 신뢰를 지키는 데 유리하며, 확인되지 않은 내용을 단정하면 이후 정정 과정에서 신뢰가 무너진다.

여러 기관이 서로 다른 말을 하면 혼란이 커지므로 발표 창구를 단일화하고 대변인을 지정한다.

국민을 통제의 대상이 아니라 함께 대응하는 주체로 대하는 태도가 위기소통과 일방적 홍보를 가르는 기준이 된다.

(2) 감염병 위기경보 단계

① 단계 판단

해외 신종감염병이 국내로 들어왔거나 국내 원인불명 감염병이 제한적으로 퍼진 상황은 주의 단계에 해당한다.

전파의 범위가 지역사회로 넓어지면 경계, 전국으로 확산되면 심각으로 올라간다.

(3) 공중보건 위기소통 표준운영절차

① 성격

질병관리청이 감염병 재난 상황의 위기소통 업무를 정리한 실무 지침이다.

2017년에 처음 나온 뒤 메르스 재유입 경험을 반영해 개정되었고, 코로나19 대응 경험을 담아 2022년에 세 번째 판이 나왔다.

② 구성

표준운영절차 개요, 위기소통 개요, 위기소통 대응, 위기 종료 후 평가 및 조치, 참고자료와 서식으로 이루어져 있다.

실무 범위에는 감염병 정보 수집, 메시지 개발과 확산, 언론 브리핑, 온라인 소통, 유관기관 연결망 운영이 들어간다.

세 번째 판에서는 브리핑 메시지 개발, 지역사회 소통 절차, 허위조작정보 대응, 공익광고 송출, 외신 소통, 국민인식 조사, 위기소통 교육, 재난문자 발송 절차 등이 새로 추가되었다.

③ 위기경보 수준별 대응 목적과 전략

단계가 올라갈수록 소통의 목적은 상황을 알리는 데서 방역수칙을 몸에 배게 하는 쪽으로, 다시 공감대를 넓히는 쪽으로 옮겨 간다.

경계와 심각은 대응목적과 대응전략이 같다.

목적과 전략을 짝지어 외워 두어야 한다. 관심 단계의 목적은 상황 인식이고 그 수단이 신속·정확·투명한 정보 전달이며, 주의 단계의 목적은 방역수칙 생활화이고 그 수단이 다양한 채널을 활용한 적극적인 국민 소통이다.

④ 위기경보 수준별 대응 조치

허위조작정보 대응과 국민 위기인식 조사는 상황이 커진 뒤가 아니라 관심 단계부터 이루어진다는 점을 기억한다.

(4) 시기별 소통 활동

① 준비기

위기가 오기 전에 대변인과 발표 절차를 정해 두고, 자주 나올 질문에 대한 답변을 미리 준비한다.

유관기관과의 연락망을 갖추고 담당자를 대상으로 위기소통 교육을 실시한다.

② 대응기

사실을 신속히 확인해 공개하고, 국민이 지금 무엇을 해야 하는지를 행동 단위로 알린다.

상황이 바뀌면 이전 발표와 무엇이 달라졌는지를 함께 설명해야 말이 바뀌었다는 인상을 주지 않는다.

③ 회복기

일상 복귀에 필요한 정보를 제공하고, 피해를 입은 집단에 대한 낙인이 생기지 않도록 표현을 관리한다.

(5) 위험인식

① 전문가와 일반인의 차이

전문가는 발생 확률과 피해 규모를 계산해 위험을 판단하지만, 일반인은 느낌과 인상에 기대어 직관적으로 판단한다.

② 판별

재생산지수가 낮아 전파력이 크지 않은데도 사망 사례가 보도되고 치료제와 백신이 없다는 이유로 일반인의 위험인식이 전문가보다 커졌다면, 위험을 직관적으로 인식했기 때문이다.

따라서 숫자만 반복해서 제시하는 방식으로는 불안이 가라앉지 않으며, 통제 가능성과 대처 방법을 함께 알려야 한다.

(6) 위기 대응 전략

① 판별

유통기한이 지난 백신이 유통된 사실을 알린 뒤 실시간 관리 시스템을 도입하고 일일 보고 체계를 강화하겠다고 밝혔다면 수정행위에 해당한다.

재발을 막기 위한 구체적 조치를 제시했다는 점이 판별의 근거이며, 책임을 부정하거나 사정을 설명하는 데 그친 전략과 구분된다.

(7) 위기소통의 실무 수단

① 언론 브리핑

정해진 시각에 정기적으로 열어 정보 공백을 줄인다. 공백이 길어지면 추측 보도와 소문이 그 자리를 채운다.

대변인을 지정해 목소리를 하나로 모으고, 확인된 사실과 확인 중인 사항을 구분해서 밝힌다.

② 재난문자

즉시 행동이 필요한 정보를 짧게 전달하는 수단이므로, 발송 기준을 미리 정해 두고 남발하지 않는다.

지나치게 자주 발송하면 수신자가 확인하지 않게 되어 정작 필요한 순간에 도달하지 못한다.

③ 온라인 소통

공식 누리집과 사회관계망서비스로 같은 내용을 동시에 알려 채널마다 다른 정보가 도는 일을 막는다.

댓글과 문의를 모니터링하면 국민이 실제로 무엇을 궁금해하는지 파악해 다음 메시지에 반영할 수 있다.

④ 지역사회 소통

보건소와 지역 유관기관을 통해 현장의 상황을 전달하고, 취약계층에는 대면과 전화 등 별도 경로를 마련한다.

(8) 허위조작정보 대응

잘못된 정보를 그대로 인용해 반박하면 오히려 그 내용이 더 널리 퍼질 수 있으므로, 사실을 앞세우고 잘못된 내용은 짧게만 언급한다.

확산 경로와 규모를 감시하여 대응할 가치가 있는 정보인지 먼저 판단하고, 필요한 경우 신속하게 사실확인 자료를 배포한다.

(9) 위기 종료 후 평가

위기가 끝나면 소통 활동의 시의성과 정확성, 국민 인식의 변화, 언론 보도의 흐름을 평가하고 그 결과를 다음 위기에 대비한 지침 개정에 반영한다.

국민인식 조사를 통해 정부 발표를 얼마나 신뢰했는지, 어떤 경로로 정보를 얻었는지를 확인하면 다음 위기의 채널 전략을 세울 근거가 된다.

평가는 담당자의 잘잘못을 가리는 자리가 아니라 절차의 빈틈을 찾는 자리로 운영해야 현장의 사실이 그대로 올라온다.