[1] 간호서비스 마케팅

1. 마케팅

1) 마케팅의 정의

교환이나 판매를 통해 구매자의 욕구를 충족시킴으로써 구매자로 하여금 계속적으로 구매하도록 하여 궁극적으로는 판매자와 구매자 모두의 만족과 이익을 추구하는 활동

2) 마케팅 전략 수립과정 23

(1) 마케팅 기회분석

① 마케팅 환경과 시장 동향을 파악하는 것으로 마케팅 조사라고도 함

② 수요를 파악하기 위해 조직의 외부 및 내부환경 및 고객 행동을 분석하고 예측

(2) 시장 세분화

동질적인 집단을 중심으로 한 마케팅 전략은 소비자의 욕구를 더 많이, 더 정확하게 충족시킬 수 있음 

(3) 표적시장 선정

조직 목적을 달성하기 위하여 노력을 집중시킬 필요가 있는 실질적, 잠재적인 구매자 집단을 표적시장으로 선정 

(4) 포지셔닝 전략

무형적 특성을 가지는 서비스는 명확한 포지셔닝으로 확실한 이미지를 확보·유지하는 것 필요 

(5) 마케팅 믹스 개발

제품/서비스, 가격, 유통, 촉진 전략 개발 

(6) 세부전략 개발

마케팅 프로그램의 계획

2. 의료서비스 마케팅의 유형 22

1) 외부마케팅: 약속 정하기

① 서비스 제공 전 조직이 고객에게 어떤 서비스를 제공할 것이라고 약속을 정하는 것

② 보건의료기관을 이용하는 외부소비자에 대하여 의료서비스를 제공하고 이용자의 만족을 통해 기업의 가치를 창출시키는 역할로 보건의료기관이 제공하는 대부분의 마케팅 활동

③ 전략: 의료서비스 제공, 의료서비스 수가, 서비스 제공방법, 촉진활동, 물리적 설비, 의료서비스체계 등

2) 내부마케팅: 약속 가능하게 만들기

① 직원을 최초의 소비자로 생각하여 외부소비자의 만족을 위해 내부소비자에게 동기를 부여하는 마케팅 활동

② 보건의료기관의 내부마케팅 활동 사례

3) 관계마케팅(상호작용 마케팅): 약속 지키기

① 외부 마케팅에서 약속한 것이 지켜지는 접점 마케팅으로 고객 입장에서 가장 중요한 부분

② 보건의료기관과 소비자를 포함한 모든 참여자가 항상 거래만을 목적으로 하는 것이 아니라 서비스의 공동생산, 연구와 개발, 마케팅과 같은 다양한 가치 창출을 위하여 공동으로 참여하는 것

③ 신규소비자 유치전략: 신규 소비자 전용 접수창구 개설, 신규 소비자 상시 접수 및 진료, 강좌 및 건강증진 행사 초대, 보건의료기관 정보지 우편 발송, 보건의료기관 매체의 출연 및 홍보, 타 보건의료기관과의 협력관계 강화

④ 기존소비자 유지전략: 충성 소비자를 위한 맞춤 서비스나 특별대우 서비스 제공, 서비스이용에 대한 모니터링 및 평가(설문조사, 정기적인 전화·대면 상담, 추적 조사, 불평 모니터링, 이탈 소비자 조사), 사후관리(소비자의 불평사항에 대해 합리적인 해결방안 강구·관리), 의료진과 환우와의 모임, 지역주민 대상 봉사(건강축제, 무료 건강검진, 건강강좌, 환우 위안 행사, 바자회, 전시회, 음악회 등)

3. 간호서비스 마케팅

1) 서비스의 개념

판매를 목적으로 제공되거나 상품판매와 연계해서 제공되는 제반활동이나 편익, 만족

2) 서비스의 특성에 따른 문제점과 마케팅 전략

3) McDonald & Payne이 분류한 간호서비스의 표적시장

(1) 간호고객 시장

환자 및 가족, 건강한 개인, 지역사회, 일반 대중

(2) 공급업자 시장

의료용품 제조·공급업자, 의료업 관련 용역업자

(3) 영향자 시장

국회, 정부기관, 정치집단, 소비자단체, 건강보험공단, 대중매체, 법률가

(4) 내부 시장

간호사, 의사, 타부서 직원, 병원 행정가

(5) 리쿠르트 시장

간호학생, 잠재적 간호사 지망생, 유휴인력, 간호교육기관

(6) 의뢰 시장

의사, 의료관련 전문단체(간호협회, 의사협회, 병원협회, 간호학회 등)

4) 마케팅 믹스(4P)에 따른 간호서비스 전략

(1) 제품전략 25 

• 간호사가 소비자에게 제공하는 간호서비스의 양과 질 향상

• 기존 간호서비스의 향상과 새로운 간호서비스 개발을 위한 노력 포함

• 간호사의 자질 향상 교육 및 전문 간호사 채용, 최신 간호장비 활용 등

• 치매간호, 비만관리서비스, 주야간보호서비스 등의 새로운 서비스 개발

(2) 유통전략 17 20 

• 서비스가 생산자로부터 소비자에게 잘 전달되도록 지원하는 활동

• 고객 접근성과 관련된 개념으로 의료전달체계 개선 필요성

• 물리적 접근성: 가정간호서비스, 인터넷 상담과 진료, 원격진료 등

• 시간적 접근성: 야간 진료, 전화나 인터넷 진료예약 등

• 정보적 접근성: 인터넷이나 전화를 이용한 교육 및 상담서비스 등

(3) 촉진전략 14 16 21 24

• 간호서비스의 가치와 효용성을 이미지화하여 전달하는 것

• 단순히 간호서비스를 알리기 위한 것뿐만 아니라, 고객과의 지속적 관계를 통해 장기적 서비스 이용 촉진을 목표로 함

• 간호서비스는 비영리적 성격을 띠므로 일방적인 광고나 홍보 못함

• 광고: 우편이나 인터넷을 통하여 새롭게 제공되는 간호서비스 정보 제공

• 홍보: 인쇄물이나 미디어를 통해 간호서비스에 대한 수요 자극(안내서, 소책자 발간이나 대중매체를 대상으로 한 활동 홍보)

• 인적 촉진: 소비자와의 접촉으로 인해 직접적인 서비스 소비 유발(간호사의 외모, 태도, 전문적인 지식과 의사소통방법 등을 통해 고객 접점에서 소비자 만족 증대)

(4) 가격전략

• 간호서비스를 이용하거나 소비하기 위해 소비자가 지불해야 하는 화폐적 가치

• 정부의 가격통제로 규정에 따라 책정

• 가격 차별화, 새로운 가격 개발 등 적극적인 간호수가 개발 필요

◈ 서비스마케팅 전략

(1) 제품(product)

• 물리적 제품 특성

• 품질수준

• 액세서리

• 포장

• 품질보증

• 제품계열

• 브랜드

(2) 가격(price)

• 가격유연성

• 가격수준

• 기간

​• 가격차별화

• 할인

• 무료쿠폰

• 거래조건

(3) 유통(place)

• 유통경로 형태

• 노출

​• 중간상

• 유통점포입지

​• 운송

• 보관

• 유통관리

(4) 촉진(promotion)

• 인적판매(숫자, 선발, 훈련, 인센티브 등)

• 광고(표적시장, 매체선정, 형태, 카피 등)

• 판매촉진

• 홍보

• 구전

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